Top.Mail.Ru
 
+ 7 921 906 57 51
Контакты
Проект: программа лояльности
Клиент: Британские пекарни
Задача: перезапуск программы лояльности
Период: март - сентябрь 2021
Вводные данные
Британские пекарни - сеть кафе в Санкт-Петербурге, существует с 1995 года, более 22 действующих точек.
В 2021 году появилась острая необходимость в перезапуске программы лояльности, так как она показала себя не эффективной, не привлекательной для гостей и была малорезультативной.
Необходимо было: пересмотреть формат, проработать каналы коммуникаций, составить план перехода и продумать все детали функционирования программы.
На момент проработки проекта в базе лояльности было порядка 10 тысяч человек. При этом активных пользователей было не более 200. Прироста в программу лояльности новых участников не было.
Проблема
В первую очередь необходимо провести анализ ситуации и выявить проблему
Проведя анализ программы были определены следующие проблемы:
  • Сложный "вход". Для того, чтобы вступить в программу лояльности необходимо было совершить покупку, заполнить огромную анкету и оплатить саму карту;
  • Сложные условия. Условия программы лояльности не понимал до конца даже персонал, следовательно и гости тоже не понимали их;
  • Отсутствие стратегии использования программы: как привлекаем, как удерживаем, как возвращаем.
  • Отсутствие глубокой аналитики. Из базовых инструментов нельзя было проводить когортный анализ, сегментацию и так далее.
  • Отсутствие устойчивых каналов коммуникации. В гостями не было абсолютно ни какой связи, кроме социальных сетей и прямого контакта в точках продаж.
В результате, в период когда программа лояльности была действительно нужна (апрель 2020 - сентябрь 2020, локдаун), этот инструмент оказался максимально бесполезным и не эффективным.
Процесс
Следующим шагом необходимо определить цели, проработать механику решения задач.
Итак, нам стало понятно, что необходимо программу лояльности сделать мощным инструментом. Следовательно мы определили две ключевые цели:
  1. Узнать наших гостей;
  2. Выстроить коммуникацию с ними;
Для этого нам необходимо было подключить CRM систему, а также определить инструменты, которые помогут вести диалог с гостями.

Условия программы
Первым делом я изменил условия вступления в программу лояльности. Теперь для вступления достаточно было просто указать свои фамилию и имя, а также номер телефона. Далее гость становился счастливым обладателем виртуальной карты.

Для регистрации было внедрено внедрено два инструмента:
  1. CRM система pos-системы была интегрирована с приложением. Следовательно регистрацию можно было пройти через него.
  2. Открыта возможность регистрации прямо на кассе. Был подключен смс-агрегатор к POS-системе, с целью проверки правильности номера телефона.
Также, была упрощена система работы программы. Я убрал все сложные градации и вариативность, когда у тебя и бонусы и скидки. Это все путало гостей и не всегда было понятно - когда я могу расплатиться своими бонусами, а когда нет. Сделали следующее:
  • при любой покупке 10% на карту кэш-беком в виде бонусов.
  • одни бонус = один рубль
  • можно оплатить до 99% от стоимости чека.
Система аналитики, сбор данных и интеграции
Для того, чтобы лучше узнать гостей необходим был сильный инструмент. Базовый функционал POS - системы не позволял работать с данными и качественно их обрабатывать. В связи с чем была настроена интеграция с системой сбора данных и аналитики ReMarked.

Теперь мы имели полное представление о каждом нашем лояльном госте - как часто он ходит в какое именно кафе, что предпочитает из нашего меню. В CRM систему собирались данные из более чем 7 источников. Это открывало огромные возможности по настройке триггерных коммуникаций, сегментации и формировании спец предложений.
Коммуникации
Подключая каналы сбора информации, также были настроены и способы коммуникации:
  • Push сообщения через приложения;
  • SMS рассылка;
  • E-mail рассылка;
  • Персонализированная коммуникация на кассе;
Каналы использовали и ранее, но лишь на 30% от их реальной возможности и эффективности, так как отсутствовала персонализация.
Результат
К чему нас это привело
По факту проведенной работы мы открыли для себя возможности делать нашу дальнейшую работу более эффективной.
  1. Упростили условия и вход в программу - плюс 1000 новых участников ежемесячно;
  2. Настроили систему по сбору всех возможных данных по нашим гостям: любые точки контакта гостя собирались в его карточке;
  3. Соотнесли обезличенные данные по продажам с реальными гостями и смогли сформировать портреты потребления - в каждом кафе, по каждому гостю была информация;
  4. Настроили триггерные коммуникации. Теперь, любое наше стимулирующее предложение было очень сегментировано именно на тех, кому оно будет действительно интересно.
  5. Запустили программу возврата. Если гость не приходил некоторое время, то мы дарили ему бонусы и возвращали;
  6. Открыли простор для дальнейшего развития!